當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 品牌與品質(zhì)----汽車品牌廣告創(chuàng)意啟迪  作者：大手筆 時(shí)間：2003-3-17 字體：[大] [中] [小]

    汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。汽車制造是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告則是考驗(yàn)創(chuàng)意入專業(yè)水準(zhǔn)最有效的手段。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿�稱在中國(guó)人心中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時(shí)，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去看一看這些世界知名的汽車是如何在漫長(zhǎng)的歲月里構(gòu)建起自己的品牌的。也許，從探索世界級(jí)品牌廣告的創(chuàng)意中，我們可以得到這樣一個(gè)啟發(fā)：品牌不是來源于廣告創(chuàng)意，而是誕生于產(chǎn)品品質(zhì)。
  
  
; 奔馳，身份與地位的象征
  
   在當(dāng)今品牌化的商品競(jìng)爭(zhēng)中，很難有一種產(chǎn)品品牌像奔馳汽車那樣，在全球被栓釋為身份和社會(huì)地位的象征，并
且歷久不衰。奔馳汽車屹立于汽車品牌之林的原因取決于它的三項(xiàng)承諾：卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)制造技術(shù)、舒適和獨(dú)樹一幟的
風(fēng)格。
    從廣告創(chuàng)意來看，奔馳品牌的奢華和社會(huì)象征意義并沒有被夸張地表現(xiàn)出來。幾乎在它所有的廣告中，都沒有濫
用“尊貴“、“豪華”這些字眼。而是很平實(shí)地、甚至是很幽默地將自己的品牌承諾形象地表述出來。
    安全一直是奔馳汽車賣點(diǎn)之一，也是吸引消費(fèi)者購(gòu)買其品牌的——大要素。女口何突出其安全性能，奔馳汽車采用了“以柔克剛”的手法‘，用一位裸體的母親抱著孩子的形象，很人性地闡述了坐在奔馳汽車?yán)锇踩�的感覺就像被媽媽抱在懷里一樣。廣告的文案訴求為：“自從1939年起，我們就一直用試驗(yàn)車進(jìn)行安全試驗(yàn)“。安全是很剛性的一個(gè)賣點(diǎn)，用母親呵護(hù)孩子的委婉手法去表現(xiàn)，很自然地引起受眾的共鳴，因?yàn)槊恳粋�(gè)人在生命中都經(jīng)歷過而且深切體會(huì)到，躺在母親溫暖抱中是最安全的。赤裸的母子形象傳遞了安全的肌膚之感，奔馳汽車阿護(hù)客戶就像阿護(hù)自己的孩子一樣‘血脈相連，盡心盡愛。
    奔馳S系列被廣泛認(rèn)為是全世界最優(yōu)秀的款式。奔馳新款SLK的創(chuàng)意曾經(jīng)贏得法國(guó)嘎納國(guó)際廣告節(jié)的大獎(jiǎng)。一輛漂亮的SLK型敞蓬汽車停靠在路邊，周圍沒有一個(gè)人，只看到經(jīng)過奔馳車的道路左前方，有著數(shù)道深深的剎車痕跡。原來由于它吸引了其他駕駛者的注意力，使他們不由得剎住車停下來看個(gè)究竟，于是，道路上就印上了這么多的剎車痕跡。整個(gè)創(chuàng)意沒有文案，僅有一個(gè)奔馳標(biāo)志和“新款SLK”一行字。奔馳的魁力在這一靜一動(dòng)的創(chuàng)意比較中，讓受眾心領(lǐng)神會(huì)‘過目不忘。
    
    奧迪，德國(guó)民族精神的符號(hào)
  
    奧迪品牌最初的市場(chǎng)定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚(yáng)和焙耀的
一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。
    奧迪品牌創(chuàng)始人AUGUST LORCH創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，后來通過英國(guó)廣告公司演繹為奧迪的一貫主張：敢于打破常規(guī)，需求技術(shù)不斷創(chuàng)新。奧迪的這種不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神，同時(shí)也改變了世人對(duì)轎車的一般態(tài)度和其他汽車制造商考慮設(shè)計(jì)汽車時(shí)的看法。也許，這是奧迪品牌對(duì)消費(fèi)者乃至社會(huì)和汽車工業(yè)的最大貢獻(xiàn)。
    利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在
的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá)出來，下面三則廣告可以說是奧迪的經(jīng)典之作。
    交通標(biāo)志寓意和汽車的聯(lián)系是不言而喻的，100，60，20限速標(biāo)志和停止的標(biāo)志與奧迪汽車的聯(lián)系在哪里這是奧
訴求其產(chǎn)品的ABS系統(tǒng)性能優(yōu)良的廣告，它的剎車防抱死系統(tǒng)可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車停止。其速度從100可以瞬間降至60、20和停止。
    四個(gè)連接在一起的方向盤構(gòu)成了和奧迪標(biāo)志一脈相承的視覺圖形。簡(jiǎn)短的文案訴求告訴我們，本車配有四個(gè)連接一體的懸吊系統(tǒng)，用方向盤和懸吊系統(tǒng)建立起的聯(lián)系是防震功能的訴求。奧迪沒有很笨拙地直接表現(xiàn)防震功能，而是很幽雅地將自己特有的功能隱含在四個(gè)方向盤的連接之中，真正表現(xiàn)出一種“山不在高”的尊貴氣度。
    奧迪雖然在許多廣告中一直保持著種持和貴族的風(fēng)度，但這并不妨礙它用環(huán)保的人文關(guān)懷演繹自己的存在價(jià)值。
同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起，構(gòu)成的奧迪四環(huán)標(biāo)志的廣告，從另一個(gè)角度訴求了奧迪的與眾不同：”奧迪A6，第一輛由再生鋁制造而成的車。”從注重車的性能到關(guān)照社會(huì)環(huán)境保護(hù)，似乎把奧迪品牌從一個(gè)汽車制造者的形象提升到了一個(gè)新的高度，廣告創(chuàng)意既表現(xiàn)了產(chǎn)品個(gè)性，又體現(xiàn)了社會(huì)環(huán)保意識(shí)。這樣的廣告獲得國(guó)際大獎(jiǎng)顯然是在情理之中。
    
    大眾的稿懷與品格
    
    事實(shí)上，從1934年大眾推出”人民之車”之后，大眾的“甲克蟲”車系列廣告一直是廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之作，并由此使得大眾一舉成為世界著名品牌。雖然，大眾的市場(chǎng)定位不同于奧迪，但中低價(jià)位的營(yíng)銷策略絲毫沒有削弱其廣告創(chuàng)意的品質(zhì)。世界著名品牌的價(jià)值不在于自身產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的高低，而是它們始終倍守著自己在既定價(jià)位上的承諾，同時(shí)，用優(yōu)秀的創(chuàng)意將價(jià)廉物美的產(chǎn)品特性很有品位地、一絲不茍地表現(xiàn)出來。如果說我們從奧迪看到的是大家風(fēng)范和至尊品位的話，從大眾的創(chuàng)意中你絲毫覺察不出它遜色于前者。
    
    袋鼠和企鵝這兩種和
    
    善可親的動(dòng)物拉近了消費(fèi)者與大眾汽車納距離。為了突出大眾汽車空間的寬裕舒適，袋鼠寬松的口袋和企鵝腳下那雙肥肥大大的鞋子就成了創(chuàng)意的最好注釋。來吧，坐在大眾的小轎車?yán)铮�你就像小袋鼠藏在媽媽的袋子里那樣，空間大心情好。大眾訴求的人性化和擬人化，贏得了受眾心理共嗚，自然地對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，雖然，它不昂貴。
    兩個(gè)罐子似乎在急馳中即將碰撞，讓人不禁捏一把汗。是你死我活，還是同歸于盡?廣告最初看上去讓人不得其解，因?yàn)檎�篇沒有任何文字訴求，你只能從創(chuàng)意中去體會(huì)和揣摩。看了右下角大眾標(biāo)志和泛著金屬光澤的高爾夫的英文字體之后，你就會(huì)心領(lǐng)神會(huì)：原來這是一條推廣大眾高爾夫新型轎車的廣告。金屆字體和金屬大眾的標(biāo)志傳達(dá)出一條信息：大眾高爾夫車安全性能高，即使在高速行駛碰撞中也能保你安然無羔。畫面中兩罐相撞，左邊是泥罐子，右邊是金屆罐子，肯定泥的會(huì)粉身碎骨。利用比較手法巧妙地將高爾夫車的安全性能寓于不言之中，這樣的創(chuàng)意使受眾過目不志。
    新型101HP高爾夫轎車問世了，它被架在一把巨大的彈弓上，像即將離弦的箭。顯然，這是一副用來形容101HP高
爾夫車速度的創(chuàng)意廣告。夸張而富有想象力的廣告是“以靜顯動(dòng)”，因?yàn)閱渭兊钠矫鎰?chuàng)意很難形象地說明車的啟動(dòng)速度如何快，架在彈弓上蓄勢(shì)待發(fā)的汽車則可以讓受眾感受一種很寫意的速度。首先，你可以感受這種車啟動(dòng)時(shí)的速度就象被彈弓彈出的瞬間的速度：其次，你還可以聯(lián)想101HP高爾夫行駛間的速度。
    
    寶馬，精湛與流暢的象征
    
    寶馬汽車以先進(jìn)的技術(shù)、卓越的品質(zhì)和優(yōu)雅的風(fēng)格而享譽(yù)全球。由第一次世界大戰(zhàn)開始，象征飛機(jī)螺旋推進(jìn)器的
藍(lán)白圓形標(biāo)志一直延用到現(xiàn)在，BMW的標(biāo)志已經(jīng)成為精湛的技術(shù)和流暢駕車的象征。不同于奧迪和大眾的是。寶馬品
牌具有極為特殊的社會(huì)象征意義。
    在全世界的公司識(shí)別中，寶馬一直以重視品牌形象而著稱。所以，無論在任何一個(gè)地方，凡是有寶馬汽車展示中
心或服務(wù)中心，就都會(huì)掛有BMW統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，始終如一地闡述著自己“品質(zhì)、效率和專業(yè)化“的品牌價(jià)值。
    用一支筆來闡釋BMW設(shè)計(jì)的精到，可謂獨(dú)具匠心，同時(shí)也頗為大膽。廣告僅用一支筆和一個(gè)寶馬汽車的標(biāo)志就建
立起了兩者之間的關(guān)系，文案起到了畫龍點(diǎn)睛的作用：  “這支筆設(shè)計(jì)了汽車，反之亦然�！笆枪P設(shè)計(jì)7汽車，同時(shí)，亦是汽車設(shè)計(jì)了筆。在筆和汽車之間用設(shè)計(jì)的作用來說明兩者的相互關(guān)系，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)寶馬帶給駕駛者的不僅僅是一種駕車的樂趣，汽車自身美侖美免的設(shè)計(jì)還會(huì)影響到你生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。強(qiáng)調(diào)自己精致的設(shè)計(jì)是寶馬品牌一貫采用的廣告訴求路線，也正是這種對(duì)設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新、精益求精的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，奠定了它在世界汽車行業(yè)里的領(lǐng)先地位，使得它從一個(gè)很小的、默默無聞的品牌，逐漸發(fā)展成為一個(gè)世界級(jí)的知名品牌。
    寶馬品牌始終不移地將自己的目標(biāo)客戶定位為白領(lǐng)階層的成功人士，突出其品位和身份，某種程度，寶馬成為
30—40歲之間事業(yè)有成的中年男性的象征。廣告創(chuàng)意其實(shí)十分平實(shí)，左圖中年男性上方的標(biāo)題寫道：“40歲男性的魅力從何而來7”右圖打開一扇門的汽車上方寫著：”來自內(nèi)在。”然后文案強(qiáng)調(diào)：男人從不停止愛車。在這里，中年男性成為品牌的代言人。成熟的男性和BMW之間形成的聯(lián)系來源于”內(nèi)在”的勉力，寶馬品牌被人格化了。汽車的品質(zhì)透過內(nèi)在的東西表現(xiàn)出來，它不會(huì)因時(shí)間流逝而喪失，這就是BMW品牌經(jīng)久不衰的奧秘。
    強(qiáng)調(diào)技術(shù)至上的風(fēng)格是德國(guó)文化的寫照，其與寶馬品牌的核心價(jià)值觀是一脈相承的。為了表現(xiàn)企業(yè)對(duì)客戶的關(guān)心
和售后服務(wù)的保障，“我們是多么保護(hù)你的寶馬車的心臟啊”的廣告用一堆汽車的機(jī)械零件構(gòu)成一副人的大腦的圖形，形象簡(jiǎn)明地比喻汽車制造商頭腦里裝著汽車的每一個(gè)零件，每時(shí)每刻都關(guān)心著寶馬汽車的每一個(gè)組成部分。重視汽車品質(zhì)就像關(guān)心自己生命一樣，寶馬汽車品質(zhì)至上的理念與客戶購(gòu)買的期望融合在了一起，即使廣告中沒有出現(xiàn)汽車的具體的款式，但消費(fèi)者的心已經(jīng)被它打動(dòng)了。  可以在世界不同國(guó)家和地區(qū)

    制造的汽車——車田

    創(chuàng)建于1937年的日本豐田汽車，在戰(zhàn)后成功地推出一系列小型轎車，并且在60年代將自己的車賣到了美國(guó)本土，
進(jìn)入70年代，一舉成為全球最暢銷的汽車。隨著豐田汽車品牌的成長(zhǎng)，80年代開始將品牌延伸到賽車和豪華車領(lǐng)域。
豐田品牌的個(gè)性已經(jīng)從一個(gè)日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為全球車的概念，并且隨著其銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)的擴(kuò)大，豐田品牌也
開始注重實(shí)現(xiàn)本地化。被譽(yù)為“世界之車“的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車是1998年豐田推出四輪驅(qū)動(dòng)的陸地巡洋艦100的創(chuàng)意廣告。它沒有直接表現(xiàn)汽車強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)性能，而是用停車位不同尋常的的景象吸引了受眾的注意力。周圍的停車位都是完好無損，惟獨(dú)這一車位已經(jīng)變得泥濘不堪，面目全非。為什么？這就是豐田巡洋艦100的威力。汽車從一開始啟動(dòng)就會(huì)產(chǎn)生如此大的動(dòng)力，那么在行進(jìn)中就可想而知了。創(chuàng)意夸張幽默，巧妙地將停車位和四輪驅(qū)動(dòng)聯(lián)系在一起，給讀者留下充分的想象空間，豐田汽車的個(gè)性自然彰顯于品牌創(chuàng)意之中。
    1984年豐田推出品牌為CELICA的新款車。為了突出這種車反應(yīng)快捷靈敏的性能，豐田利用了一系列訴求其靈敏
性能特征的意廣告。如用一只剛要伸入鞋中的赤腳和一只藏在鞋里的蝎子形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，當(dāng)我們正在為那只危在旦夕的赤腳捏著一把汗的同時(shí)，廣告的標(biāo)題提示我們：“反應(yīng)像CELICA一樣”。豐田CELICA車迅速和敏捷的性能通過入與蝎子的關(guān)系形象地表達(dá)了出來，CELlCA車卓越的性能雖停留在靜止的畫面，但卻反映在動(dòng)態(tài)的想象中。整個(gè)創(chuàng)意中沒有汽車的影子，只是在右下角有一句話：“車的前面是豐田標(biāo)志“。   


----摘自《銷售與市場(chǎng)》2001年第2期